電子商務雙邊平臺最優交易費用選擇:產品質量信息不對稱的情形

2019-07-23 01:22:51 商業經濟研究2019年14期

李向紅

內容摘要:隨著我國互聯網的不斷發展,越來越多依托于互聯網形式的雙邊企業涌現了出來,然而雙邊平臺參與者之間存在著信息不對稱,因此如何能夠在信息不對稱的情況下確定平臺企業的最優定價便顯得尤為重要。基于此,本文通過構建平臺企業、參與商家以及消費者三方的序貫博弈模型,應用逆向歸納法求解模型,最終歸納為一系列命題,并依據這些命題對雙邊平臺的定價策略、最優利潤的影響因素及其作用機制進行分析,為雙邊平臺的定價及管理提出建議。

關鍵詞:雙邊平臺 ? 信息不對稱 ? 網絡外部性 ? 序貫博弈

雙邊平臺企業定價策略及模型構建

(一)雙邊平臺定價策略

根據Tullien(2006)和Hagiu(2009)的研究我們可以了解到現行的雙邊平臺尤其是在線的雙邊平臺,主要是通過對賣家進行收費來獲取收益。平臺通常應用的收費方式有三種即會員費、成交費和廣告費,具體內容見表1所示。

從平臺策略選擇來看,既存在單一策略平臺,也存在多重策略融合應用平臺。所以,從理論實踐來看,雙邊平臺定價也可以分為差別定價和一致定價兩種模式。存在這兩種定價模式的前提是基于質量信息不對稱,即商家擁有比平臺企業更多的信息儲備。從實踐應用來看,一致定價策略應用極為普遍,得到業界的一致認可。本文選擇一致定價策略作為研究對象,同時對平臺企業盈利模式差異,即使采取一致性定價策略也可能會導致出現的價格歧視問題進行研究。

(二)雙邊平臺定價模型

以雙邊平臺選擇定價策略作為研究對象,對雙方存在的博弈關系進行具體分析,本文選擇平臺企業、消費者及參與商家等指標構建兩期序貫博弈模型,對雙邊平臺定位存在的影響因素進行綜合分析。

1.基本假設。假設雙邊在線平臺的雙方參與者,一方是零售商,擁有多種商品資源,能夠滿足消費者的基本需求;另一方是消費者,存在著多種需求。由于本文以“質量信息不對稱”作為研究內容,所以主要針對雙邊平臺中的新產品進行分析,由于該產品沒有經過市場的實踐檢驗,雙邊平臺及消費者都無法判斷其產品質量;換而言之,只有商家才掌握真實的產品質量信息。因此,在平臺、消費者及商家之間存在著質量信息不對稱問題。而且,平臺中存在的高質量零售商并沒有起到應有的供給作用,僅僅是為了進行品牌宣傳活動而言,以便于能夠在后期的銷售行為中獲利,而低質量商家的存在目的是為了攫取利潤。基于本文研究框架,高質量及低質量零售商分別獲取2期和1期利潤。假設雙邊平臺采取單邊收費政策,只由零售商支付費用,而消費者免費交易,平臺以傭金模式為主要的定價模式。本文將總零售商標準數量級設為1,每個零售商銷售商品均不同。所以,在所有零售商之間并不存在競爭關系。零售商通過平臺進行網絡銷售發生的固定費用(K),該費用可以表示為零售商需要負擔的物流費用等。假設總消費者群體數量級為1,每個消費者進入平臺都會產生不同的成本,該成本可以理解為因放棄選擇而失去的機會成本。并且,假設消費者機會成本(C)與零售商固定成本(K)均勻分布于[0,1]。

基于平臺及零售商模式,假設平臺上有n個零售商及m個消費者,且m、n均是按照用戶行為規律內生決定的。其中,零售商當中有θ比例的零售商銷售高質量產品。消費者在平臺上按照其需求搜尋該商品主要由兩個因素決定:需求商品是否存在于該平臺;如果該商品存在能夠被有效查詢。本文假設平臺零售商曝光率為p,而曝光率影響消費者發現商家的概率。所以,p可以被視為消費者找到產品的匹配概率。所有參與方決策流程如圖1所示。

2.模型構建。各變量定義如表2所示,本文將消費者從平臺中與高質量和低質量的零售商完成交易獲得的效用分別定義為Sh和Sl,并且將消費者購買低質量產品的效用標準化為0,即低質量零售商在平臺銷售過程中獲取消費者的全部剩余,且令Sh=S。因此,消費者參與平臺的期望效用為:

同時,本文將高質量零售商能夠從平臺交易中獲取的利潤設為πh,從后續銷售中獲取的利潤設為πh+S,即當高質量零售商通過平臺提升其形象之后,其可以通過第二期的銷售獲取完全的消費者剩余,而低質量零售商只能通過平臺上的交易獲得利潤πl,且假設πh<πl<πh+S,即假設高質量產品在平臺銷售期主要目的在于推廣,因此可以接受較低的利潤,并且高質量商品的價值高于低質量產品的價值即 πl<πh+S。高質量零售商參與平臺獲得的利潤為:

其中,(mp)2代表在平臺成交后得到的口碑效應,即在平臺的成交越多則后期高質量零售商能夠銷售的越多,而低質量零售商能夠從參與平臺獲得的利潤為:

首先本文將考察僅有一期的情況,消費者只在平臺消費一期且其對于平臺消費的預期收益為外生,在隨后部分的研究中我們將放寬這一假設,使消費者可以根據前一期平臺中參與的不同質量零售商比例改變其預期收益,形成平臺的“聲譽”。因此,可以得到在一期的研究假設下平臺的期望利潤為:

根據逆推歸納法,我們可以首先考察零售商參與平臺的數量,對于零售商來說,由于各個零售商參與平臺的費用不同且服從均勻分布,因此從費用對于利潤的單調性知,只有預期利潤大于0的企業才會參與平臺,即費用低于“邊界”的企業才會進入平臺,從而高質量零售商和低質量零售商參與平臺的數量分別為:

可以注意到,低質量零售商的參與數量僅與一期獲得的利潤和收費有關,而高質量零售商的參與數量不僅與利潤與平臺收費相關,還與平臺參與的消費者數量有關,即隨著平臺消費者數量的增多,高質量廠商獲得廣告宣傳的作用越強,從而導致高質量零售商可以在后期獲得更多利潤。同理,參與平臺消費者的數量也是預期效用大于0的消費者,且消費者的機會成本服從[0,1]的均勻分布,因此參與平臺消費者的數量為:

3.模型分析及結論。最后,根據平臺兩邊參與者的數量,平臺可以通過設置交易費用來達到其利潤的最大化。具體為:

通過對方程求一階導數并令方程等于0,解方程可以得到最優的交易費用為:

將公式(8)帶入到公式(7)中可以得到平臺在最優收費情況下獲得的最優利潤為:

將公式(8)帶入方程(6)可以得到消費者的參與數量為:

從博弈分析得到的結果當中,我們可以直觀看出平臺的最優交易費用與銷售高質量產品的商家與銷售低質量產品的商家的比例有關,并且與商家銷售產品的單位利潤有關。具體來說:

命題1:隨著銷售高質量產品的商家比例增加,平臺最優的收費減少。由于即隨著銷售高質量產品商家的比例增加,平臺最優的收費減少。高質量商家出現在平臺上,主要目的是借助平臺拓展其廣告效應,即高質量商家往往不會有過高的利潤回報,但隨著平臺高質量商家進駐比例增加,往往會讓平臺獲取更大的外部效應,從而吸引越來越多的商家進駐。但初期時,為了吸引高質量商戶入駐,往往需要在交易費上做出讓步,從而為高質量商戶提供更好的服務。因此,當市場當中銷售高質量商品的商家比例持續上升時,平臺通常會選擇降低交易費用作為自己的最優定價決策。

命題2:低質量商戶和高質量商戶利潤的增加都會提高平臺最優的交易費用。從公式(8)中我們可以看出和,即隨著銷售高質量產品商家和銷售低質量產品的商家的單位商品利潤上升,平臺企業的最優定價上升。這主要是因為當參與平臺商家的利潤提升時,商家能夠接受的平臺的交易費用提升,對于平臺企業來說,此時提高交易費用帶來的收益能夠彌補因交易費用上升帶來參與平臺商家數量減少的損失,因此當兩類商家的單位產品利潤上升時,平臺企業的最優定價上升。從上述分析中可以看出,平臺最優定價主要受到商家比例、商家利潤的影響;同時從上述模型推導中也可以看出,平臺的最優定價也會對平臺中商家的比例產生影響,而通過選取具體數值(P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πl=0.75)對于這一影響過程進行仿真,最終得到仿真結果如圖2 ,而根據圖2也可以進一步推出命題3。

命題3:當不考慮消費者的預期變化時,平臺的最優定價會降低參與平臺銷售高質量產品的商家比例。當消費者僅按市場中銷售高質量產品商家的比例形成預期時,即使平臺無法通過定價得到分離均衡,平臺仍舊可以改變兩種商家參與平臺的比例(如圖2)。這是由于兩類商家存在盈利模式的差異,導致兩類商家在平臺上獲得的利潤不同,同樣兩類商家對于交易費用的彈性不同,當兩類商家同時存在于平臺上時,如果平臺采用一致定價的方式便會導致交易費用彈性低的商家退出平臺。同時也可以看出,產生這一影響的另外一個原因是消費者只參與了一期博弈,這就導致改變平臺上商家的比例并不會形成平臺的“聲譽效應”。

雙邊平臺最優利潤影響因素分析

(一)商家對平臺最優利潤的影響分析

根據第二部分的推導我們得到平臺在最優收費情況下獲得的最優利潤為:

從平臺企業的最優利潤公式中可以看出,參與平臺企業商家的情況會對平臺企業的最優利潤產生影響。

首先,我們考察商家銷售商品的單位利潤對平臺的利潤產生的影響。

命題4:銷售低質量產品的商家和銷售高質量產品的商家利潤的增加都會提高平臺最優的利潤水平。從平臺企業的最優利潤公式中可以得到和,即隨著兩類商家銷售單位商品的利潤上升,平臺企業的利潤增加,主要是由于兩方面原因:一方面,當商家利潤增加時,根據參與平臺企業的商家數量可知,參與平臺企業的商家數量會增加,使得平臺也會由于外部性吸引更多的消費者,從而使得平臺的交易量上升,平臺利潤增加;另一方面,由上一節的分析可知,隨著銷售高質量產品商家和銷售低質量產品商家的單位商品利潤上升,平臺企業的最優定價上升。其次,我們從平臺企業的最優利潤公式中也可以看出,銷售高質量產品的商家比例也會對平臺企業的最優利潤產生影響,為了進一步分析銷售高質量產品的商家比例的作用機制,我們通過選取兩組具體數值(P=0.5;S=0.8;πh=0.3;πI =0.75)和(P=0.5;S=0.8;πh=0.5;πI=0.75)對于不同情況下銷售高質量產品的商家比例對平臺企業利潤的影響結果進行仿真,得到仿真結果如圖3所示。根據圖3可以進一步推出命題5。

命題5:當銷售高質量與銷售低質量商品的商家之間的利潤差距不大時,隨著市場高質量商品銷售商家比例逐漸上升,平臺的利潤會有顯著的提升;但當兩者之間的利潤差距較大時,那么隨著銷售高質量商品商家比例的提升,平臺的利潤會出現先增加后降低的發展軌跡。由圖3(a)可知,當銷售高質量商品與銷售低質量商品的商家從平臺獲取的利益差距較小時,由命題1可知,隨著高質量商品銷售商家的增多,平臺需要降低的交易費用就少。從圖3(b)可知,當銷售高質量商品商家利潤較少時,如果其占比相對較低,那么其占比提升可能會對平臺質量水平帶來促進效果,從而能夠彌補因費用下降而產生的損失;當銷售高質量商品的商家占比較高時,消費者的預期則無法有效彌補高質量商品提供的商家產生的損失,從而降低平臺的最優利潤。

綜上所述,無論銷售高質量商品的商家還是銷售低質量商品的商家的利潤增長,都能夠為平臺帶來最優的利潤,當兩個群體利潤差較小時,隨著市場當中銷售高質量商品商家占比提升,則平臺獲取利潤會隨之提高;當兩個群體利潤相差較大時,隨著高質量商品銷售商家占比提升,平臺獲取利潤表現為先揚后抑,呈現出明顯的倒“U”型。所以,平臺企業必須要密切關注商家的獲利情況,并及時對兩種類型商家進行分類及數據對比,從而通過對交易費用的調整而優化利潤。

(二)消費者對平臺最優利潤的影響分析

從平臺企業的最優利潤公式中可以看出,參與平臺企業消費者的情況會對平臺企業的最優利潤產生影響。具體來說,參與平臺的消費者對于平臺企業商家的效用感知水平(s)會對平臺企業的最優利潤產生顯著的正向影響。

命題6:當市場中兩種類型商家比例及其單位產品利潤一定時,消費者對于產品效用的增加會提高平臺最優的利潤水平。從平臺企業的最優利潤公式中可以看出,即隨著消費者對于平臺企業商家的效用感知水平的上升,平臺企業的利潤增加。同時,也可以由平臺的最優交易費用公式看出,消費者對于平臺企業商家的效用感知水平并不影響參與平臺企業的最優交易費用,因此消費者的效用水平僅通過網絡外部性對雙邊平臺的最優利潤產生影響。

綜上所述,可以看出參與平臺消費者的情況也會對平臺企業的利潤產生明顯的影響。具體來說,當市場中兩種類型商家比例及其單位產品利潤一定時,消費者對于產品效用的增加會提高平臺最優的利潤水平。因此,在實踐中平臺企業應當密切關注參與平臺消費者的評價情況,可以通過一定的方式提升消費者對于平臺產品的評價,從而可以吸引更多的商家參與到平臺當中,進而提升自身的利潤。

(三)成交概率對平臺最優利潤的影響分析

從平臺企業的最優利潤公式中可以看出,參與平臺企業商家與消費者達成交易的概率會對平臺企業的最優利潤產生影響。具體來說,參與平臺企業商家與消費者達成交易的概率會對雙邊平臺的利潤產生正向的影響。

命題7:當市場中兩種類型商家比例及其單位產品利潤一定時,參與平臺企業商家與消費者達成交易的概率增加會提高平臺最優的利潤水平。從平臺企業的最優利潤公式中可以看出,即隨著參與平臺企業商家與消費者達成交易的概率的上升,平臺企業的利潤增加。因此,當達成交易的概率提升時消費者能夠在平臺中獲得自己想要的東西的概率提升,從而預期效用提升,而對于銷售高質量產品的商家來說,他們是要通過平臺企業進行宣傳,當達成交易的概率提升時平臺的宣傳作用也大大提升了。

綜上所述,可以看出參與平臺企業商家與消費者達成交易的概率情況也會對平臺企業的利潤產生明顯的影響。具體來說,當市場中兩種類型商家比例及其單位產品利潤一定時,參與平臺企業商家與消費者達成交易概率的增加會提高平臺最優的利潤水平。與此同時,當交易概率提升時,平臺企業的網絡外部性增強,并且更重要的是隨著交易概率提升銷售高質量產品商家的比例也上升了,因此交易概率提升是多方共贏的結果。所以,在實踐中平臺企業應當密切關注交易概率提升,可以通過一定的方式提升平臺上達成交易的概率,如為買賣雙方提供更加精準的信息,或者為消費者提供更加完善的推薦系統,從而可以吸引更多的商家參與到平臺當中以提升自身的利潤和聲譽。

啟示

第一,結論顯示,兩種類型商家利潤相差較小時,隨著市場中銷售高質量產品的商家比例提升,平臺利潤提高;當兩種類型商家利潤相差較大時,隨著市場中銷售高質量產品的商家比例的提升,平臺利潤先增加后降低,呈現倒U型。因此,在實踐中平臺企業應當密切關注參與平臺商家的利潤情況及市場中兩種類型商家的比例,為實踐中平臺企業根據實際情況調整定價提供了理論參考。

第二,在研究成交概率對平臺企業最優利潤的影響時,發現當市場中兩種類型商家比例及其單位產品利潤一定時,參與平臺企業商家與消費者達成交易概率的增加會提高平臺最優的利潤水平。同時,當交易概率提升時,平臺企業的網絡外部性增強,并且隨著交易概率提升銷售高質量產品商家的比例也上升了,因此交易概率提升是多方共贏的結果。所以,在實踐中平臺企業應當密切關注交易概率提升,可以通過一定的方式提升平臺上達成交易的概率,如為買賣雙方提供更加精準的信息,或者為消費者提供更加完善的推薦系統,從而可以吸引更多的商家參與到平臺當中,提升自身的利潤和自身的聲譽。

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