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O2O+B2C:讓生鮮店成為城市基礎設施

2019-11-15 02:11:00 中國經貿導刊 2019年28期

丁秀洪

本來集團創辦于2012年7月,是一家同時具備農產品供應鏈全程化管理服務、自有品牌塑造、媒體整合營銷、自有冷鏈物流、社區生鮮連鎖新零售等綜合能力的生鮮全產業鏈集團公司,致力于改善食品安全現狀、倡導健康生活方式,憑借七年來在生鮮領域的不斷探索與創新,已發展成為中國生鮮新零售的開拓者與領導者。

一、本來進化:從B2C到“O2O+B2C”,探索出最有效的生鮮模式

早在2016年完成C、C+輪融資后,本來集團即意識到了生鮮市場上的變化,開始探索新的業務模式。三年來,本來集團告別了燒錢擴張模式,進行有效益的增長,探索盈利模型。

本來集團在北上廣設有中央配送中心(總倉),重點覆蓋京津、長三角、珠三角地區,自建冷鏈可配送60個城市。集團擁有約200位經驗豐富的買手覆蓋全球優質農產品產區,進口商品約31%。9月18日,集團還與全球領先的檢測、鑒定、測試和認證機構SGS戰略合作,打造農產品全程溯源品控體系。褚橙、堅果、粽子、月餅四大品類將由SGS出具檢測報告并在APP前臺呈現。

本來集團旗下B2C業務于2018財年實現B2C業務的全年盈利,是全國率先實現整體盈利的生鮮公司,且有望實現2019財年全集團經營性盈利。另一方面,集團積極探索生鮮O2O業務,開設線下社區生鮮店——本來鮮,堅持“新鮮、方便、實惠”的核心定位,打造社區生活基礎服務商。

本來集團從用戶、時效、流量和市場等四個方面分析近年來生鮮市場的變化。首先,用戶的消費需求發生了變化,消費體驗變為“近、快、多”,即近距離采購方便購物、即時性消費滿足家庭日常消費需求、產品多樣化,產品需求變為“鮮、好、省”,即新鮮、安全、性價比高。其次,時效是生鮮的生命,到店的時效要求就是更近,30分鐘內到家將成為生鮮的標配,社區生鮮是同時滿足線上線下時效需求的唯一模式。第三,生鮮即流量,買流量賣生鮮是不可持續的,只有把生鮮變成流量,它的價值才不會被打折,新零售的核心是對線下流量的重新認知和整合,社區生鮮店則是自生流量和流量私有化的最有效場景。最后,市場存量改造是最大機會,傳統生鮮零售渠道遠不能滿足人民對美好生活的向往,線下消費市場占生鮮市場的90%,線上B2C占比10%,所以線下占據絕對優勢。

基于以上幾點,本來集團成功建立起“O2O(社區生鮮連鎖本來鮮)+B2C(本來生活網)”的新零售模型。該模式可以同時解決時效、新鮮度、流量、履約成本的要求,通過線上線下渠道的打通、互補,圍繞供應鏈、零售端、用戶端創造價值。

本來集團認為,任何有關生鮮的商業模式,都離不開門店,但生鮮門店最大的價值在社區。社區生鮮將融合目前主流的生鮮模式,并將成為社區乃至城市的基礎設施。社區生鮮競爭力的關鍵是科技和供應鏈。

二、本來實踐:創新的4D供應鏈模式

隨著生鮮消費的升級,市場對農產品的品質有了更高的要求。7年來,本來集團深入上游原產地,打造4D生鮮供應鏈模式,通過產地直采、深度制定、獨特營銷、資源整合,建立了高性價比、高品質、有特色的供應鏈,為用戶提供“更近、更鮮、更多、更快、更好、更省”的消費渠道,實現生產端與消費端科學、可監控的有效連接。

本來集團已經擁有超過500個直采供應商,直采比例達到65%,深度參與上游的標準化、規模化以及品牌化過程,定制近50個獨家、自有以及合作的品牌,成功塑造了褚橙、俞三男大閘蟹、李玉雙五常大米等知名農產品品牌,通過數據反向推動上游,提高了供應鏈的效率,降低損耗、提升效益。

此外,建立在品質基礎上的品牌思維,是生鮮公司打造競爭門檻的有效手段,而這也是本來集團制定的行業標準。從“褚橙進京”開始,本來集團便開創了中國農產品品牌塑造的想象力大門,用互聯網思維塑造農產品品牌,讓良心農人獲得良心回報。

三、本來扶貧:以生鮮反哺社會

本來集團在扶貧事業進程中不斷思考和探索,探索出的“生鮮扶貧3.0模式”,即以產業鏈賦能為代表的賦能式的扶貧模式,從根本上解決貧困地農產品銷售問題及長遠市場競爭力。該模式解決了貧困地區農產品上行的三個痛點難題:本來自建的倉配體系,解決了生鮮產品物流運輸保鮮難題;本來的品控體系解決了扶貧農產品上行的問題,同時解決貧困地區的農產品質量與消費者對高品質要求的矛盾;本來的品牌打造能力,不僅解決了一部分的銷售問題,推動了品牌溢價效應。

這個賦能平臺,細化來說可以分為五方聯動,即“政府+生鮮集團+幫扶機構+合作社/龍頭企業+農戶(貧困戶)”,通過整合社會資源和政府力量,讓貧困縣農產品重塑產品力、重塑品牌力、重塑渠道力、重塑資源力,真正走向市場。

截止到目前,本來集團累積購銷了來自22個省市自治區101個國家級貧困縣的1174個規格的農產品,涉及110個品種,銷售金額3億多元,解決了2300余名建卡貧困戶的就業及脫貧問題,惠及了16500戶農戶。

未來4年,本來集團的目標是:百縣百品,即我們將幫助貧困縣創建支柱型產業,將其塑造成為具有市場競爭力的農產品品牌,實現產業扶貧的可持續發展。

四、本來鮮:無限接近社區用戶

在過去2年的艱苦探索中,本來集團已經找到了生鮮O2O業務的基礎商業邏輯,那就是以社區家庭主婦為主要目標人群,開店選址無限接近用戶家門口,并且實現多種店型靈活組合,密集分布覆蓋區域,堅持只做社區家庭餐桌所需,堅持以季節性大品為根基,以質優價平極致新鮮為靈魂的經營哲學,為社區用戶提供五星級商品,但只收取三星級的價格,像服務家人一樣服務社區用戶,培養有主人翁精神的人才。

五、政策建議

(一)土地支持政策

依據“政府推動、企業運營、統一規劃、分步實施、高端起點、優質服務”的原則,在京津冀三地分別提供100畝以上物流及商業服務用地,用于搭建城市農產品共同配送中心。

京津冀城市農產品共配中心可容納除本來生活以外的其他農產品流通業務模式,通過合作、租賃等方式帶動整合京津冀地區農產品產業鏈協作發展,成為資源共享型、環境友好型和土地節約型服務體系,按照信息化、標準化、綠色化方向建設運營,可解決城市人口生活需求,降低城市擁堵,改善物流環境,保障食品安全,同時可帶動京津冀三地農產品銷售及農業發展。

(二)京津冀地區共享的社區生鮮店支持政策

包括店鋪裝修補貼、設備補貼(收銀、冷鏈、檢測檢疫等)、點位支持(門店)、租金支持(辦公區、倉庫等)。

(三)金融扶持政策

一是設立京津冀農產品流通基金。成立京津冀農產品流通基金,用于農產品供應鏈金融創新和企業固定資產投入投資兩個方向。供應鏈金融創新一方面可滿足農產品應收賬款質押貸款、收購囤貨的資金需求,為農產品產地直采平臺提供利率較低的直采資金,保證農戶及時得到收益;另一方面在全程(產地+銷地)冷鏈倉儲物流建設及設備等固定資產投入上可采用融資租賃方式,提高產銷雙方資金周轉率,也能緩解生鮮電商的直采資金壓力,促進生鮮電商輕資產規模化快速發展。企業固定資產投資一方面可以緩解企業前期投入壓力,另一方面可增強政府投資基金的作用。

二是建議設立“京津冀新零售投資基金”。整合現有投資基金,針對O2O模式社區生鮮連鎖店的開設需求,設立專項基金,支持終端零售網點的投資開設,緩解民營企業融資難的問題。

三是貼息貸款。提供貼息貸款優惠政策。按照本來生活計劃,五年內將在京津冀地區開設3000家社區生鮮店,開設費用約100萬元/店,合計資金30億元。三地倉儲建設及運營成本約20億元/地,以上費用總計50億元。

(四)資格認證政策——共配資質

本來生活計劃在未來五年投入使用5000臺新能源車作為“最后一公里”主要配送運力,為了提高配送效率降低配送成本,除享受新能源汽車租售的相關優惠政策外,期望可頒發城市農產品共配資格許可,給予牌照認證。

(五)稅收及發票政策

一是增值稅減免政策。無論是生鮮電商還是線下社區生鮮店,主要銷售品類均為生鮮農產品,是解決京津冀地區民生的項目,但是投入運營成本高,損耗大,利潤少,希望出臺優惠稅收政策,降低農產品流通成本,減免水果、水產、糧油副食等批發和零售環節增值稅。

二是發票開具問題。目前無論是批發市場采購還是向農戶直采,獲取銷售發票非常困難或成本過高,申請稅務部門代開發票手續繁雜費時,希望政府出臺相應政策可以解決該問題。

(六)人才保障政策——支持技工類人才扎根京津冀

國家在“高精尖”人才方面有很多政策,但農產品流通行業的特性,除了高精尖,還需要大量技工類工種。期望根據京津冀區域的實際情況,給予一定的技工類人才政策支持,比如落戶名額、公租房資格、共有產權房購買資格以及其他的社保政策等。

(作者為本來集團COO)

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